Este documento ofrece una visión crítica sobre la desconexión entre el propósito social declarado por las marcas y su implementación en la comunicación digital, especialmente en redes sociales como Twitter.
A través de una metodología cuantitativa, se estudia el contenido generado por diez marcas seleccionadas por su alta reputación en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. El estudio revela que, aunque las organizaciones buscan tener un impacto social positivo, la mayoría de los mensajes de Twitter están enfocados en destacar sus productos y servicios, en lugar de centrarse en las personas o los valores humanistas.
El análisis de las estrategias de comunicación identifica cuatro grandes valores de marca: confianza, servicio, compromiso y relación, siendo el servicio el más destacado. Por lo tanto, aunque el propósito corporativo adquiere relevancia en teoría, su comunicación en redes aún está dominada por la promoción de productos.